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从东方甄选和董宇辉的爆火看背后的产品逻辑

来源:本站添加时间:2022-07-25 11:28:17 点击:1

  从东方甄选和董宇辉的爆火看背后的产品逻辑要说6月初最出圈的词,那一定是董宇辉和东方甄选,一夕之间,这两个名字从默默无闻,到被大众所熟知。人们纷纷涌入直播间,只为听一听董老师的课,感受人生哲理,顺带手再买点东西,同时满足了精神和物质的需求,然后再鄙夷的对着那些吵吵闹闹的卖货直播说一句“这是降维打击”。有趣的是,上一个同平台这样爆火的直播带货,也是曾经新东方的老师罗永浩。

  董宇辉和东方甄选的爆火是有原因的,本文尝试着作为一个产品经理,来分析这背后的产品逻辑。

  2021年的7月,双减政策的提出,对于所有校外辅导机构都是毁灭式的打击,主营业务被国家认定不合规,几乎等于企业要关门大吉。因此曾经的各大教培企业巨头开始纷纷自救,有开始做羽绒服的,有开始转型做成人教育的,有的专注于教辅工具的开发,也有进军教育硬件行业的。而新东方作为行业的头部也开始了转型之路,要与曾经的教培说再见了。

  随着短视频平台兴起,直播带货成为了风口,仿佛是变现的流量密码一般,无论是网红、明星、品牌都开始直播带货,而新东方老板俞敏洪的农民之子的身份,也让他第一时间考虑农产品这个行业,因此东方甄选应运而生。

  但隔行如隔山,做教培做老师,新东方是顶尖的,但做直播带货,却是个“新兵蛋子”,选品、供应链、直播间搭建、直播话术等等都是问题,并且从老师变成卖货商,还是那种“咋咋呼呼”的直播卖货,会被很多人说是“赚快钱”的庸俗商人。

  因此转型的刚开始,流量只能依靠老俞的名声,而且很多还是来看笑话和开嘲讽,用户根本不买账,即便那个时候,董宇辉这个男人已经开始了双语直播,已经开始给大家在直播间里“上课”,但收获的只是寥寥的观看人数和不值一提的GMV。

  对于董宇辉也是很挣扎,他头顶着新东方的“状元导师”、“集团优秀教师”的光环,却拉下老师的身段来带货,得到的反馈却只是“你们新东方难道几万员工里找不出一个长得好看一点的吗?”长相成为被攻击的方向,专业能力没法得到施展,相信那个时候董宇辉的内心每天都是痛苦,但也正如他爆火后在直播间说的“痛苦是对的。痛苦源于对生活的不满,只有不满足于现状的人才会痛苦,痛苦才会深刻,痛苦的人,才有欲望去改造这一切”。

  董宇辉的直播是非常感性的,来直播间的人很多可能不是来买东西的,但一定是来听他说话讲课的,他会跟你说古代先贤的思想,他会跟你说农作物的浪漫,他会跟你讨论人生哲理,他会跟你讲讲自然万物,他还会“回归老本行”式的教大家学英语,他仿佛一本读不完的书,通过一句又一句的金句,给直播间的观众互动和上课,而仅仅在话语的间隙中,插上一句“下方一号链接,大家记得买点”,这个时候,大家才会想起原来这是一个卖货直播间,于是乎被刚刚感性的氛围影响着,大家纷纷下单购买,商品秒空。

  被这种感性的直播所影响的,除了观众,还有新东方的股价,短短几天已经翻了近10倍,这是什么样一种魔幻现实呢?

  感性可以让人冲动,理性则让人沉心思考。东方甄选和董宇辉的突然爆火,与早先的罗永浩带货,近期的刘畊宏健身,都是一脉相承有迹可循,作为一个产品经理,尝试着从产品的角度来分析这次新东方爆火的原因。

  做任何有目的的事情,定位一定要有,一定要找准,因为定位就是特色,就是记忆点。常规的直播卖货,一般是追求商品本身性价比,或者主播自身影响力,或者是猎奇有趣的剧情,这些定位的直播内容都会有各自的观众,而观众们也都见怪不怪。

  新东方在做直播带货时,一开始也是沿着这些路子走,但模仿只能一时的,要想超越就一定要要有自己的特色定位。

  新东方有的是庞大的优质教师资源,同时也在布局农业产品,基于这些优势,打造自己定位。通过双语直播、讲述故事、畅谈理想,从自然百态讲到人生哲理,从曾经的记忆讲到了未来的展望,传递内容价值成为东方甄选直播的第一要义,通过这个方式来出圈和留下用户,其次才是卖货。

  正如他们自己所说“有料、有趣、有用,然后,真诚一点”,这样的定位足以打动一二线的碌碌无为的我们,因为我们在这里得到了心灵的慰藉。打动观众后再用与之匹配的农产品来卖货,直播间的定位一下就跟常规的直播卖货区别开,这也给了董宇辉们合适的身份认定和舞台。

  新东方利用自身优势,设定合适定位,打造特色的直播间,为目标用户服务,这与产品设计有异曲同工,清晰有差异化的定位,是每个产品出生前就要反复思考的,好的定位可以说是一个好产品成功的开始。

  定位明确后,需要找到匹配合适的目标用户。不同种类的直播带货,会吸引到不同的目标用户,一般的品牌类直播,目标用户就是品牌的用户,直播只是他们购买渠道之一,而达人类的直播,目标用户首先是达人的粉丝,其次才是对于达人选品感兴趣的用户。不同风格也会影响目标用户的选择,有专业介绍、有理性讲述、有唠嗑式的、有吵吵闹闹的、有剧情演出的、有鬼哭狼嚎的,每种风格都有自己的受众。

  新东方的直播带货,很明显就是冲着那些不喜欢现如今混乱的、咋咋呼呼的直播风格的观众去的。这批观众有一定的审美,有一定的感性理想,愿意为情怀付费,相对来说整体素质会高一些,因此通过精准的定位和有价值内容的输出,就可以抓住这批观众。

  对于产品来说,这就是在确定定位之后的种子用户获取的阶段,无论什么产品,都是需要有一批种子用户,这个群体对于你的产品非常敏感,也有使用欲望,因为可能这个产品是可以解决他某个场景的某个问题,而目前他又没有更好的解决方法,所以这个群体对于产品的发展和改进起到了至关重要的作用。对于一个产品来说,一定要找到这批人,而不是一上来就砸钱起量。

  根据董宇辉采访中所说,其实东方甄选开始卖货直播以来,一直都是双语直播,讲述故事和哲理,充满了感性,但在6月9日直播内容大爆前,他们一直都没有什么流量,直播间里的反馈也都是负向,评论主播长相丑的,说卖的东西太贵的,还有嘲讽新东方从教育行业转行来做直播卖货太Low的,为什么同样的内容,前后口碑差别怎么这么大呢?

  这其实就是抖音平台对于流量的控制起作用,抖音的产品主界面设计,可以让平台方最大限度的通过算法和人工干预来控制平台的流量分配,进而达到对于平台内容的控制,即平台可以基于现有的内容生态和平台需求,让指定的内容品类和创作者在平台得到海量的曝光,从早期的罗永浩到张同学,再到刘畊宏,直到现在的东方甄选。

  因此虽然新东方基于自己的定位能够知晓自己内容的用户群体,但依然需要通过平台将内容触达到这批群体面前,尽可能通过平台的规则,放大流量。而平台也因为罗永浩的退居幕后,刘畊宏的后继乏力,需要新的内容爆款,而俞敏洪的新东方就是一个很好的备选,与老罗都有老师背景,都是中国草根企业家,经历过巨大挫折,都在寻摸转型之路,相似的背景让新东方的内容值得平台尝试,事实证明,抖音成功了。

  对于产品设计,在明确定位,并且基于种子用户完成优化后,必不可少的要进行流量放大这一步,因为种子用户毕竟少数,需要通过各种手段让产品被更多相同或相似的群体看到,常规的买量、分裂、激励等手段,都是基于各个平台机制下,做的流量放大的工作。

  这需要产品设计之时,能够了解产品用户的聚集之处,了解产品传播平台的规则,当然必要的时候,花钱也是必须的,只有通过这种方式,让更多流量看到产品,产品才有进一步成长的可能。

  从一个封闭的圈子,走向了公众,这就是出圈。张同学出圈了,刘畊宏出圈了,东方甄选和董宇辉也出圈了,他们不仅仅在各自的圈子内活跃和被讨论,同时也被更加广泛的公众讨论,甚至官方都参与讨论与采访,让他们的知名度和影响力直接上了一个数量级。

  东方甄选在平台爆火后,其内容和理念通过各种渠道(b站、微博、快手等、公众号、朋友圈)传播,除了原本就感兴趣的用户被吸引过来,那些非目标用户的群体也会因为极高的讨论度而参与围观,内容经过大量的围观和传播,泛化到更广泛的人群之中,这个时候,意味着东方甄选真正的出圈了。下图为东方甄选与董宇辉的百度&微信指数

  出圈类似产品中的人群泛化,这是产品从一个单一功能产品走向大众产品的重要跃迁,例如微信从IM走向一种生活方式,抖音从娱乐内容消费平台走向多元化的内容链接平台,支付宝从支付产品走向金融生活于一身的平台。

  产品一旦完成了这样的跃迁,就会成为国民级别的产品,体量和想象力会增大几个数量级,但成为这样的平台越来越难,一方面因为“高大全”的平台已经有了,后来者很难进入,另一个方面也是目前社会现状与政策也比较难以再来类似的产品出现,因此出圈是产品和产品经理可遇而不可求的事,得之我幸,失之我命,不可强求。

  产品维度的分析都是理性的,对于新东方我是秉持着尊重的态度,这种壮士断腕般的自救和转型,依然为美好愿景而努力,非常值得赞扬。

  俞敏洪与他的新东方,开启了一种新的直播带货路径,即知识价值输出式的直播带货,这种不再局限于产品本身,也没有剧本,更没有吵吵闹闹,只有一个朋友在跟你谈天说地,聊聊人生,说说哲理,回忆曾经,畅想未来,从宇宙聊到自然,从古代说到以后,从天体物理谈到哲学思想,人们来到这里,脑子里忘记了自己是来买东西的,但身体却很诚实的按下了“支付按钮”。

  当然这种直播对于那些大爷大妈,或者文化程度较低的人群,绝对不如辛巴那种张扬来的吸引人,而且也确实不如李佳琦专业的选品和介绍来的高效,但确实可以吸引到一大批用户,为直播卖货的消费群体扩充人群。

  新东方的转型很坚决,也很痛苦,但确实验证了一个朴素的价值“如果你能好,那一定是有人希望你好”,真诚的提供价值,那么就会有人认可。所以对于个人来说,能够提供价值,那别人就会希望你成功,成人达己。有多少人和我一样是为了想上董宇辉的课,想听他讲的诗,想看他描述的世界而去下载的抖音,最后为知识付了钱还被送了大米或是玉米亦或是书的。

  最后,平台肯定会继续寻找下一个爆款,把流量切过去,流水的网红,铁打的平台,而董宇辉与新东方也会归于平静,他们要做的是尽可能在风口抓住用户,而在风口之后,维护好曾经的这一批“学生”。